Upselling – як переконати покупця витратити більше?

• facebook
• telegram
• viber
• twitter

Up-sell (апселлінг або допродажі) – одна з маркетингових тактик, що використовуються для збільшення продажів, суть якої полягає в переконанні клієнта здійснити покупку більш дорогого товару або послуги, збільшуючи таким чином середній чек.
Якщо коротко, то можна сказати, що ви робите покупцеві альтернативну пропозицію за вищою ціною.

Виникає цілком логічне запитання: а який резон клієнту взагалі платити більше? Адже ніхто не відмовиться від можливості заощадити, а для деяких людей – це один з основних пріоритетів. Уся справа в логіці дій, тому щоб успішно використовувати upselling в інтернет-магазині та інших видах бізнесу, варто позиціонувати свою пропозицію у вигляді таких аргументів, як:

• можливість придбати продукт аналогічного призначення, але більш якісний або функціональний;
• оновити вже куплений раніше товар на більш новий.

У жодному випадку не потрібно бути нав’язливим. Пропонувати клієнту дорожчий продукт варто тільки тоді, коли він йому дійсно необхідний. Покупець повинен розуміти, що йому намагаються допомогти, а не просто хочуть побільше на ньому заробити.

Приклади використання upsell на практиці

Основна ідея успішної комерційної пропозиції полягає в тому, що ніхто не має потреби в продукті як такому, а швидше розглядає його як інструмент для вирішення певної проблеми. Таким чином, більш досконалий товар дозволяє знайти більш ефективний вихід із ситуації.

Наприклад, хорошою ілюстрацією такого підходу може бути механізм вибору продукту в офіційному магазині Apple. Я вибрав саме цей приклад, оскільки ця компанія відома, мабуть, усім нашим читачам. І навряд чи в світі є багато компаній, які б розбиралися в маркетингу краще за них.

На скриншоті вище ви можете побачити, що за всіма основними складовими, які впливають на швидкодію комп’ютера, вам пропонують додаткові покращені опції. Хочете більше швидкості роботи – можете вибрати SSD-накопичувач замість жорсткого диска. Потрібно більше потужності та запасу продуктивності? Зверніть увагу на процесор із підвищеною тактовою частотою і можливість доставити вдвічі більше оперативної пам’яті. І варто зазначити, що працює ця тактика успішно, оскільки в країнах, де доступна можливість кастомізації, саме такі версії Mac популярні найбільше.

В одному з українських інтернет-магазинів додаткові товари за вищою ціною виводяться у вигляді блоку під назвою «Схожі моделі»:

Виведення блоку up-sell буде найбільш ефективним, якщо така пропозиція асоціюється у покупця з рекомендацією експертів або інших користувачів. Тому використовуйте такі заголовки, як:

• Рекомендуємо звернути увагу.
• Моделі за схожою ціною.
• Хіт продажу.
• Цікаві пропозиції.
• Вибір покупців тощо.

Найбільш доцільними місцями на сайті для розміщення блоків додаткових рекомендацій є картка товару, бічна колонка і сторінки кошика. Причому останній варіант абсолютно неочевидний, бо ж покупець вже зробив покупку. Але йдеться про допродажі, правильно? Так що ось вам приклад, як усього лише за допомогою однієї опції реалізована тактика збільшення середнього чека в Amazon.com:

Оранжевим кольором виділено пропозицію розширеного гарантійного обслуговування, яке можна придбати відразу ж при оформленні покупки за додаткові $ 50.

Або можна зробити це хоча б у вигляді простого перемикача між моделями, як на прикладі нижче:

Або у вигляді такого ось блоку:

Варто відзначити, що навіть у великих інтернет-магазинах СНД активно використовують крос-продажі, але дуже мало уваги приділяють апселлінгу. При тому що одне не заважає іншому, і їх можна ефективно поєднувати.

Різниця між допродажем і крос-продажами

Відмінність техніки up-selling від техніки крос-продажів, про яку ми вже писали, в тому, що продавець орієнтується на продаж (без доповнення) заздалегідь цікавого клієнту товару, просто більш високого класу. Можна навести зрозумілий усім приклад – базова і люксова модифікація однієї і тієї ж моделі автомобіля.

Апселлінг зазвичай має на меті не задоволення потреби, а розкриття потенціалу, яким володіє більш досконала варіація продукту. Інакше кажучи, клієнту, який купує позашляховик, може і не знадобитися шкіряний салон із розважальним центром. Але можливість набагато комфортніших поїздок із сім’єю, завдяки цим додатковим функціям, є для нього тієї самої цінністю, заради якої можна заплатити більше.

Другий приклад – одяг. Поставте себе на місце покупця і подумайте, чим сорочка преміум-бренду відрізняється від виробу, випущеного звичайним і нікому невідомим виробником. Якість далеко не завжди достатній аргумент, тому відмінності між хорошим і кращим набагато простіше висловити з погляду комфорту.

Поясніть клієнту, що люксовий бренд використовує у виробництві матеріали, які приємніші до тіла і відрізняються високою довговічністю. Крім того, виробник заробив свою репутацію саме завдяки якості та зручності продукції, що в довгостроковій перспективі набагато важливіше, ніж ціна.

Upselling нарівні з перехресними продажами – один із методів збільшення середнього чека. І варто зазначити, що вони не є чимось взаємовиключним, тобто ви можете успішно комбінувати обидва способи. Застосування техніки апселлінгу в інтернет-магазині забезпечує дві важливі для будь-якого бізнесу переваги:

1. Збільшення середнього чека покупки за рахунок наявних клієнтів. Усі дослідження, які проводилися маркетинговими й аналітичними компаніями, підтверджують деякі загальні висновки: ймовірність покупки з боку навіть зацікавленого, але нового клієнта становить 5-20%. При цьому ймовірність продажу вже наявному клієнту становить приблизно 60-70%. Різниця в плані прибутку може вражати не менше.
2. Зростання лояльності зі сторони клієнтів. Якщо йдеться не про імпульсивні покупки, відсоток яких відносно невеликий, люди купують товари та послуги з метою вирішення певної проблеми. Дуже часто їм складно знайти ефективний вихід із ситуації, а вдала підказка з вашого боку дозволяє не тільки зробити це, але й отримати більшу цінність. У такому випадку ставлення з боку покупця до вас буде дійсно позитивним. А до тих, хто людям подобається, вони будуть повертатися знову.

Прибуток від додаткових продажів відрізняється нелінійним характером. Тобто якщо 10% всіх покупців ухвалять рішення про покупку дорожчого товару, це не означає, що ваш прибуток теж збільшиться тільки на 10%. Залежно від витрачених сум, це може бути і цілих 30%, так що можливий результат справді мотивує.

Як використовувати цю техніку в своєму магазині?

Упровадження upselling дозволяє впливати на прийняття рішень із боку не такої вже й великої кількості клієнтів. Тому підходити до впровадження цієї техніки в своєму інтернет-магазині потрібно обережно, оскільки допущені помилки можуть звести нанівець можливі позитивні результати.

Основа для рекомендацій у рамках допродаж – додаткова цінність, справжні, а не уявні переваги, які отримає покупець при виборі більш дорогого товару. Тому:

• розбийте товарний асортимент інтернет-магазину на чіткі категорії;
• відсортуйте релевантні товарні позиції за ціною та можливістю апгрейду;
• на основі цього складіть комплекти, які і будуть використані як блоки рекомендацій.

Для товарів, за якими пропозиція апгрейду або більш дорогого продукту відсутня, подумайте, як можна збільшити середній чек і цінність за рахунок можливих додаткових опцій. Наприклад, варто звернути увагу на приклад із розширеною гарантією, уже згадуваний у цій статті.

Також зверніть увагу на такі рекомендації:

• особливу увагу звертайте на рейтингові продукти та товари, які часто купують;
• переконайтеся, що різниця в ціні між базовим і більш дорогим продуктом становить не більше 30%;
• пояснюйте, що якість важливіша за кількість, і продавайте вигоду, а не технічні характеристики;
• переконайтеся, що ваша пропозиція відповідає на найважливіше питання: “Чому я повинен купити щось інше замість цього?”

У контексті останнього пункту рекомендуємо прочитати нашу статтю про важливість відгуків покупців в інтернет-магазині. Часто саме високий відсоток позитивних відгуків на сторінці товару більш високого класу стає для покупців остаточним аргументом для прийняття рішення.

Висновок: прості рішення працюють!

Upselling багато в чому є інструментом впливу на покупців на психологічному рівні. Спочатку ви приваблюєте людей за рахунок недорогої пропозиції, а потім, незадовго до прийняття рішення, ви показуєте їм дещо краще.

При цьому потрібно пам’ятати, що сучасні покупці здебільшого добре розуміють різницю між ціною і цінністю. А значить, щоб збільшити середній чек, потрібно, щоб додаткова перевага, яку отримає клієнт, була для нього більш цінною, ніж вартість, яку доведеться доплатити.

Усе зводиться до того, що, допомагаючи клієнту свого інтернет-магазину отримати саме те, що йому дійсно потрібно, ви не тільки зробите його задоволеним, а й самі заробите більше.

(2 оцінок, середнє: 5.00 з 5)

Loading...