Upselling – как убедить покупателя потратить больше?

• facebook
• telegram
• viber
• twitter

Up-sell (апселлинг или допродажи) – одна из маркетинговых тактик, используемых для увеличения продаж, суть которой состоит в убеждении клиента совершить покупку более дорогого товара или услуги, увеличивая таким образом средний чек.
Если в двух словах, то можно сказать, что вы делаете покупателю альтернативное предложение по более высокой цене.

Возникает вполне логичный вопрос: а какой резон клиенту вообще платить больше? Ведь никто не откажется от возможности сэкономить, а для некоторых людей — это один из основных приоритетов. Все дело в логике действий, поэтому чтобы успешно использовать upselling в интернет-магазине и других видах бизнеса, стоит представить свое предложение в виде таких аргументов, как:

• возможность приобрести продукт аналогичного предназначения, но более качественный или функциональный;
• обновить уже купленный ранее товар на более новый.

Ни в коем случае не нужно быть навязчивым. Предлагать клиенту более дорогой продукт стоит только тогда, когда он ему действительно необходим. Покупатель должен понимать, что ему пытаются помочь, а не просто хотят побольше на нем заработать.

Примеры использования upsell на практике

Основная идея успешного коммерческого предложения заключается в том, что никто не нуждается в продукте как таковом, а скорее рассматривают его как инструмент для решения определенной проблемы. Таким образом, более совершенный товар позволяет найти более эффективный выход из ситуации.

Например, хорошей иллюстрацией такого подхода может быть механизм выбора продукта в официальном магазине Apple. Я выбрал именно этот пример, так как эта компания известна, пожалуй, всем нашим читателям. И вряд ли в мире есть много предприятий, которые бы разбирались в маркетинге лучше их.

На скриншоте выше вы можете увидеть, что по всем основным комплектующим, которые влияют на быстродействие компьютера, вам предлагают дополнительные улучшенные опции. Хотите больше скорости работы – можете выбрать SSD-накопитель вместо жесткого диска. Нужно больше мощности и запаса производительности? Обратите внимание на процессор с повышенной тактовой частотой и возможность доставить вдвое больше оперативной памяти. И стоит отметить, что работает эта тактика успешно, поскольку в странах, где доступна возможность кастомизации, именно такие версии Mac пользуются наибольшей популярностью.

В одном из украинских интернет-магазинов дополнительные товары по более высокой цене выводятся в виде блока под названием «Похожие модели»:

Представление блока up-sell будет наиболее эффективным, если такое предложение ассоциируется у покупателя с рекомендацией экспертов или других пользователей. Поэтому используйте такие заголовки, как:

• Рекомендуем обратить внимание.
• Модели по схожей цене.
• Хит продаж.
• Интересные предложения.
• Выбор покупателей и т. д.

Наиболее подходящими местами на сайте для размещения блоков дополнительных рекомендаций является карточка товара, боковая колонка и страницы корзины. Причем последний вариант совершенно неочевидный, так как покупатель уже сделал покупку. Но ведь речь идет о допродажах, верно? Так что вот вам пример, как всего лишь с помощью одной опции работает увеличение среднего чека в Amazon.com:

Оранжевым цветом выделено предложение расширенного гарантийного обслуживания, которое можно приобрести сразу же при оформлении покупки за дополнительные $ 50.

Или можно сделать хотя бы в виде простой переключалки, как на примере ниже:

Или в виде такого вот блока:

Стоит отметить, что даже в крупных интернет-магазинах СНГ активно используют кросс-продажи, но очень мало внимания уделяют апселлингу. При том что одно не мешает другому, и их можно эффективно совмещать.

Разница между допродажами и кросс-продажами

Отличие техники up-selling от техники кросс-продаж, о которой мы уже писали, в том, что продавец озабочен продажей не дополняющих продуктов, а продажей изначально интересного клиенту товара, просто более высокого класса. Можно привести понятный всем пример – базовая и люксовая модификация одной и той же модели автомобиля.

Апселлинг обычно не удовлетворение потребности, а раскрытие потенциала, которым обладает более совершенная вариация продукта. Другими словами, клиенту, который покупает внедорожник, может и не понадобиться кожаный салон с развлекательным центром, но возможность гораздо более комфортных поездок с семьей, благодаря этим дополнительным функциям, является для него той самой ценностью, ради которой можно заплатить больше.

Второй пример – одежда. Поставьте себя на место покупателя и подумайте, чем рубашка люксового бренда отличается от изделия, выпущенного обычным и никому не известным производителем. Качество далеко не всегда является достаточным аргументом, поэтому различия между хорошим и лучшим гораздо проще выразить с точки зрения комфорта.

Объясните клиенту, что люксовый бренд использует в производстве материалы, которые более приятны к телу и отличаются высокой долговечностью. Кроме того, производитель заработал свою репутацию именно благодаря качеству и удобству продукции, что в долгосрочной перспективе гораздо важнее цены.

Upselling, наравне с перекрестными продажами, является одним из методов увеличения среднего чека. И стоит отметить, что они не взаимоисключающие, то есть вы можете успешно комбинировать оба способа. Применение техники апселлинга в интернет-магазине обеспечивает два важных для любого бизнеса преимущества:

1. Увеличение среднего чека покупки за счет существующих клиентов. Все исследования, которые проводились маркетинговыми и аналитическими компаниями, подтверждают некие общие выводы: вероятность покупки со стороны даже заинтересованного, но нового клиента составляет 5-20%. При этом вероятность продажи уже существующему клиенту составляет примерно 60-70%. Разница в плане прибыли может быть не менее впечатляющей;
2. Рост лояльности со стороны клиентов. Если речь идет не об импульсивных покупках, процент которых относительно небольшой, люди покупают товары и услуги с целью решения определенной проблемы. Очень часто им сложно найти эффективный выход из ситуации, а удачная подсказка с вашей стороны позволяет не только сделать это, но и получить большую ценность. В таком случае отношение со стороны покупателя к вам будет действительно положительным. А к тем, кто людям нравится, предпочитают возвращаться снова.

Прибыль от дополнительных продаж отличается нелинейным характером. То есть если 10% всех покупателей примут решение о покупке более дорого товара, это не значит, что ваша прибыль тоже увеличится только на 10%. В зависимости от потраченных сумм это может быть и целых 30%, так что игра однозначно стоит свеч.

Как использовать эту технику в своем магазине?

Внедрение upselling позволяет воздействовать на принятие решений со стороны не такого уж и большого количества клиентов. Поэтому подходить к внедрению данной техники в своем интернет-магазине нужно аккуратно, так как допущенные ошибки могут свести на нет возможные положительные результаты.

Основной для рекомендаций в рамках допродаж является дополнительная ценность, настоящие, а не мнимые преимущества, которые получит покупатель при выборе более дорогого товара. Поэтому:

• разбейте товарный ассортимент интернет-магазина на четкие категории;
• отсортируйте релевантные товарные позиции по цене и возможности апгрейда;
• на основе этого составьте комплекты, которые и будут использованы как блоки рекомендаций.

Для товаров, по которым предложение апгрейда или более дорогого продукта отсутствует, подумайте, как можно увеличить средний чек и ценность за счет возможных дополнительных опций. В качестве примера стоит обратить внимание на пример с расширенной гарантией, который уже упоминался в этой статье.

Также учитывайте следующие рекомендации:

• особое внимание обращайте на рейтинговые продукты и товары, которые часто покупают;
• убедитесь, что разница в цене между базовым и более дорогим продуктом составляет не более 30%;
• объясняйте, что качество важнее количества, и продавайте выгоду, а не технические характеристики;
• убедитесь, что ваше предложение отвечает на самый важный вопрос: “Почему я должен купить что-то другое вместо этого?”

В контексте последнего пункта рекомендуем почитать нашу статью о важности отзывов покупателей в интернет-магазине. Часто именно высокий процент положительных отзывов на странице более совершенного товара являются для покупателям окончательным аргументом для принятия решения.

Вывод: простые решения работают!

Upselling во многом является инструментом воздействия на покупателей на психологическом уровне. Сначала вы привлекаете людей за счет недорогого предложения, а затем, незадолго до принятия решения, вы показываете им кое-что получше.

При этом нужно помнить, что современные покупатели в большинстве своем хорошо понимают разницу между ценой и ценностью. А значит, чтобы увеличить средний чек, нужно, чтобы дополнительное преимущество, которое получит клиент, было для него более ценным, чем стоимость, которую придется доплатить.

Все сводится к тому, что, помогая клиенту своего интернет-магазина получить именно то, что ему действительно нужно, вы не только сделаете его довольным, но и сами заработаете больше.

(2 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка...