Конверсия в интернет-магазине и факторы, которые на нее влияют

• facebook
• telegram
• viber
• twitter

Такой важный показатель, как конверсия, необходимо считать независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете. Учитывать его нужно даже на этапе, когда предприниматель только составляет бизнес-план своей деятельности, не говоря уж о процессе активной работы, в особенности использования различных каналов привлечения трафика. На протяжении всей жизни бизнеса придется работать и над тем как увеличить конверсию.

Андрей Чорный подготовил короткое видео «Как увеличить конверсию?«. Рекомендуем Вам его посмотреть и узнать ТОП 5 причин почему не будет продаж в интернет-магазине. Приятного просмотра!

Что такое конверсия для интернет-магазина

Под конверсией понимается отношение тех посетителей интернет-магазина, которые совершили целевое действие, к общему числу гостей. Целевым действием может быть что угодно — это и оформление покупки в магазине, и предоставление контактных данных, и прохождение опроса. Значение коэффициента конверсии может изменяться в пределах от 0 до 100%, экстремальные значения этот показатель, как правило, не принимает.

В случае с интернет-магазинами под конверсией владельцы обычно понимают отношение покупателей к общему числу людей, посетивших интернет-магазин. Считать этот показатель нужно как отношение этих чисел. Именно продажа товара — основная цель (при расчете учитываются продажи и через магазин, и с помощью телефонных звонков).

Коэффициент конверсии — показатель, характеризующий успешность ведения бизнеса. Если он высок, значит у интернет-магазина нет проблем с юзабилити, на высоте SEO оптимизация, покупатели находят здесь то, что ищут. Низкая конверсия — верный признак того, что у интернет-магазина проблемы с конвертацией обычных гостей интернет-магазина в покупателей.

При оценке эффективности работы интернет-магазина ориентироваться стоит именно на коэффициент конверсии. Интернет-ресурс может иметь отличную посещаемость, но если при этом покупки совершают 0,1-0,2%, вряд ли владельца бизнеса это удовлетворит.

Также изучение коэффициента конверсии на разных уровнях воронки продаж помогает понять, на каком этапе есть проблема.

Как считать коэффициент конверсии интернет-магазина

Но перед тем, как перейти к подробностям, давайте вначале разберемся, о чем именно идет речь.

Рассчитать коэффициент конверсии (CR — conversion rate) для интернет-магазина несложно, для этого используется следующая формула: соотношение числа посетителей, совершивших покупку или другое целевое действие, к общему количеству гостей. Расчетная формула имеет вид

Conversion rate = Cost Per Action (CPA)/Cost Per Click (CPC) x 100,

где CPA — число целевых действий, совершенных посетителями;

• CPC — общее количество гостей;
• Conversion rate — коэффициент конверсии;
• на 100 умножаем, чтобы перевести результат в проценты.

Например, если на интернет-ресурс зашло 500 человек, из которых 35 сделали заказ, коэффициент конверсии будем считать так:

35*100/500 = 7%.

Измеряется данный показатель в процентах. Если речь идет, например, о таком канале, как контекстная реклама, то здесь в качестве основы берется число кликов по объявлению. Если за определенный период было сделано 500 кликов, которые конвертировались в 25 конверсий, данный показатель составит:

25*100/500 = 5%.

Таким образом, можно считать эффективность отдачи инвестиций при работе практически с любым каналом интернет-маркетинга. Также эта статистика используется как основа когда нужно увеличить конверсию.

Без этого расчета нельзя понять насколько эффективна работа интернет-магазина. Цель владельца бизнеса состоит в том, чтобы вывести продажи на максимум, а не в том, чтобы выйти в ТОП по посещаемости. Высокая посещаемость не гарантирует на 100% настолько же высокий коэффициент конверсии.

Помимо общего коэффициента конверсии можно рассчитывать этот показатель для отдельных этапов воронки продаж. Например, для рисунка выше:

• из 1000 гостей карточку товара открыло 200 человек, то есть на этом этапе коэффициент конверсии составил 20%;
• далее из этих 200 человек в корзину добавили 50, conversion rate составил 25%;
• и до оформления заказа дошло 20 человек, учитывая предыдущую стадию, conversion rate равен 40%;
• перемножим conversion rate каждого из этапов и получим общий показатель для всей воронки продаж 0,2 х 0,25 х 0,40 = 0,02 или 2%. Такие расчеты выполняются для разных временных отрезков. Это неплохой результат, но его можно увеличить.

Вручную коэффициент конверсии обычно считать не нужно. Автоматические подсчеты ведут все современные мониторинговые системы, например, Метрика, Analytics. Вся статистика по конверсии доступна в личном кабинете Google Adwords, Я.Директ.

Какую конверсию можно считать хорошей

Коэффициент конверсии и прибыль связаны, но при сравнении разных интернет-магазинов может оказаться, что большую прибыль дают ресурсы с невысоким conversion rate. Многое зависит от того в какой отрасли работает бизнес.

Учтите следующие закономерности:

• чем больше цена, тем меньшее количество гостей трансформируется в покупателей. Для таких магазинов коэффициент конверсии невысок. Например, на такие спорттовары как тренажеры и прочий инвентарь этот показатель может находиться на уровне 0,3%, на мебель — в районе 0,5%. Если увеличить показатель конверсии даже на 0,1%, в деньгах результат будет неплох;
• хорошая конверсия прослеживается по таким категориям как подарки, продукця для детей (родители обычно не экономят на детях). Позиции, непосредственно связанные со здоровьем, также показывают неплохой коэффициент конверсии;
• по дорогим предложениям снижение conversion rate происходит из-за того, что перед покупкой просматриваются десятки вариантов. Гость собирается потратить солидную сумму и тщательно оценивает разные варианты. А вот с предложениями, входящими в одну ценовую категорию, ситуация иная — чтобы увеличить конверсию нужно добиться идеального сервиса, юзабилити, любая мелочь может заставить гостя уйти к конкурентам. Если он сумеет привлечь внимание человека, высока вероятность, что и покупку он совершит здесь же;
• отлично конвертируется сфера медиа и финансов, у топовых магазинов коэффициент конверсии доходит до 10%. На Smartinsights приводится интересная статистика за 2019 г., в соответствии с этими числами средний conversion rate находится в районе 3,0%, можете ориентироваться на это число.

Нужно понимать, что приведенные выше числа — средние значения, считать конверсию нужно в каждом отдельном случае. Если у вашего интернет-магазина conversion rate, например, 2,0%, а в среднем по отрасли 2,5% — это не повод для паники, показатель конверсии можно увеличить. При оценке работы бизнеса нужно учитывать и другие показатели, например, ROI, динамику изменения прибыли за последние пару лет.

Разберем пример:

• одна компания работает с конверсией 2,0%, а средний чек — 2000 грн. Если считать по этой статистике, то 1000 посетителей магазина приносит 0,02 х 2000 х 1000 = 40000 грн.;
• вторая компания, работающая в этой сфере показывает коэффициент конверсии порядка 1,0%, но средний чек больше и составляет 5000 грн. Конверсия хуже из-за неоптимизированной коммуникации с потенциальным покупателем, менеджеры упускают часть обращений. При этом неплохо организованы допродажи, продумана система скидок, акций. В итоге каждая 1000 посетителей интернет-магазина дает 0,01 х 5000 х 1000 =  50000 грн.

Если судить только по коэффициенту конверсии, не считать дополнительные показатели, то кажется, что вторая компания — аутсайдер. На самом деле у обоих конкурентов дела идут неплохо, но есть куда расти. Первой компании стоит подумать о том как увеличить средний чек, второй сделать акцент на том, чтобы увеличить коэффициент конверсии.

Этот пример показывает, что конверсию нужно учитывать в сочетании с другими показателями работы бизнеса.

Если говорить о рекордных показателях конверсии, то они наблюдаются в интернет-магазинах, продающих музыку, ПО, игры. Люди приходят туда, четко зная, что им нужно, заходят на страницу и делают покупки. В Play Market и AppStore по некоторым категориям более 30% посетителей в итоге совершили целевое действие.

Почему это важно?

Дело в том, что коэффициент конверсии позволяет определить, насколько хорошо приложенные вами маркетинговые усилия сказываются на прибыли компании и влияют ли изменения веб-ресурса на его эффективность для бизнеса. Причем применимо это не только в сфере электронной коммерции – для владельца информационного портала успешной конверсией может быть подписка на рассылку, для landing page — это будет регистрация или другое действие и т. д.

Пример с расчетами в начале статьи показывает, насколько ощутимым в плане прибыли может быть изменение этого показателя. Если с тысячи посетителей в день при конверсии на уровне 1% у вас будет 10 продаж, то при увеличении данного показателя всего на 1% продажи вырастут вдвое. А теперь посчитайте в разрезе месяца времени, и вы поймете, насколько хорошо может увеличиться прибыль. Считать нужно не только в процентах, но и в деньгах — так результат становится более понятным.

Средний показатель конверсии для интернет-магазина составляет около 1%, в зависимости от тематики. Вроде просто цифра, не больше. Но знаете, что это значит на самом деле? Из сотни посетителей 99% просто уходят, так ничего и не купив. Таким образом, бизнес может увеличить свою прибыль в 2-3 раза просто путем работы над оптимизацией конверсии.

Это особенно актуально в то время, когда на рынок электронной коммерции приходят гиганты розничной торговли, а данный сегмент экономики в целом переживает рост на беспрецедентном уровне, несмотря на работу в условиях кризиса.

Факторы, которые влияют на конверсию в интернет-магазине

Елена Гук подготовила видео «Что нового в подходе анализа UX сайта в 2020 году | Тренды юзабилити | примеры». Рекомендуем Вам его посмотреть и узнать больше о том, что нужно анализировать и что стоит изменить на сайте уже сейчас. Приятного просмотра!

Наверное, вы уже поняли, что просто привлечь посетителей недостаточно, необходимо еще и работать над тем, чтобы как можно большее их число конвертировалось в покупателей. Тем более что за привлечение трафика необходимо платить, и если на этом ничего не зарабатывать, то ничем хорошим все дело не закончится. И это совершенно правильный вывод.

На конверсию в интернет-магазине влияет целый ряд факторов, связанных как с функциональностью самого интернет-магазина, так и тех, которые определяются внешней средой. Понимая, о чем именно идет речь, вы сможете работать над улучшением показателей по этим направлениям, а значит, постепенно добиваться и роста конверсии.

Качество трафика. Больше – не всегда значит лучше. И далеко не все посетители вашего ресурса являются вашими потенциальными клиентами. Кто-то перешел чисто из интереса, а кто-то и вовсе оказался на его страницах случайно, перейдя по ссылке с какого-нибудь другого ресурса. Поэтому для оптимизации конверсии необходимо концентрироваться именно на привлечении целевой аудитории – оптимизировать посадочные страницы под целевые ключевые слова, экспериментировать с рекламными объявлениями и т. д.

Например, для нишевого интернет-магазина отдача от пользователей, привлеченных по запросу «купить ортопедические матрасы в Киеве», будет на порядок выше, чем при использовании просто запроса «матрасы».

Информативность. Есть две наиболее распространенные крайности – когда сайта перегружен излишней графикой, текстами и другими элементами и когда информация отсутствует практически полностью. А ведь именно на основе полученных сведений пользователь и принимает решение. Поэтому уберите все лишнее, что может отвлекать посетителя от основной цели – изучения карточки товара. Но при этом не перестарайтесь, чтобы не пострадала информативность.

Доверие к продавцу. От того, вызывает ли ваш магазин у потенциального покупателя чувство надежности и доверия, зависит его окончательное решение о том, делать заказ или нет. Иногда это может стать аргументом более весомым, чем даже разница в цене. К элементам доверия относятся сертификаты качества продукции (если товар это подразумевает), результаты тестов, подробные контакты продавца, детально прописанные гарантии и условия обмена или возврата.

Наличие отзывов. Частично этот момент можно рассматривать как продолжение предыдущего пункта, но дело не только в этом. Мнение других людей, которые уже являются владельцами определенного товара, может послужить дополнительным аргументом при принятии решения. Особенно если на странице присутствуют действительно подробные отзывы, с описанием плюсов и минусов, а также неочевидных моментов на основе опыта использования.

Ширина ассортимента. Возможность выбора повышает вероятность совершения целевого действия со стороны заинтересованного посетителя. Причем расширить ассортимент можно не только за счет непосредственно самих товаров, но и через дополняющие продукты или аксессуары, ведь таким образом ценность предложения возрастает.

Ассортимент важен даже для узкотематических нишевых интернет-магазинов, не говоря уж о лидерах в этой сфере. И гораздо лучшим в плане конверсии будет эффект от трех сотен товаров в десяти категориях, чем от сотни категорий с парой-тройкой товаров в каждой.

Способы доставки и оплаты. У каждого из покупателей свои предпочтения – кому-то удобнее оплатить банковской карточкой, а кто-то сделает заказ только при условии возможности выбрать наложенный платеж. Аналогичная ситуация и с доставкой – житель столицы может быть готовым заплатить больше курьеру, чтобы получить посылку с доставкой к двери, а вот в небольших городах предпочитают пользоваться услугами транспортных компаний или УкрПочты. Подробнее мы рассматривали этот вопрос в статье про способы организации доставки товаров в интернет-магазине, с которой рекомендуем вам ознакомиться.

Удобство работы. Даже при наличии большого желания приобрести понравившийся продукт у покупателя может ничего не получиться, если интернет-магазин банально не работает. Например, при перенаправлении в корзину возникает ошибка, а кнопка «Купить» срабатывает через раз. Не меньшая проблема – банальное неудобство использования, когда для завершения заказа необходимо заполнить два десятка полей в форме или навигация/фильтры в каталоге некомфортны для использования. Вряд ли у кого-то возникнет желание вручную просматривать несколько тысяч страниц, чтобы найти нужный продукт. Поэтому эргономика использования, так называемое юзабилити интернет-магазина, является одним из факторов, которые влияют на конверсию.

Если попробовать уместить рекомендации, которые помогут вам продавать лучше, в одном предложении, получится следующее: делайте визуально приятный, удобный и корректно работающий интернет-ресурс, с учетом интересов и потребностей своей целевой аудитории. Ну и, конечно же, не забывайте работать над привлечением действительно качественного трафика.

Как увеличить конверсию интернет-магазина

Каким бы ни был показатель конверсии, но этот коэффициент всегда можно увеличить. И хотя для каждого интернет-магазина нужен индивидуальный подход, но есть несколько приемов, работающих практически всегда.

К ним отнесем:

• роведение аудита юзабилити. Скорее всего в вашей сфере есть несколько сильных конкурентов, если интернет-магазин неудобен в использовании, клиент просто уйдет. Не стоит считать, что гостя волнует только цена, удобство навигации и работа с сайтом в целом также важна. Идеальная навигация — ключ к увеличению показателя конверсии;
• актуальные цены переместите на видное место. Покупатели не захотят звонить менеджеру, чтобы узнать ценник или заполнять какие-нибудь формы. Информацию по ценам всегда давайте максимально четко. Если предлагаете несколько тарифных планов (актуально для сферы услуг), описывайте и особенности каждого из них. Не увеличивайте путь человека по воронке продаж;

• удобная корзина. Она должна быть доступной с любой страницы интернет-магазина, добавьте к ней полезные опции, например, чтобы появлялся список добавленных позиций при наведении курсора. Также корзина должна считать суммарную стоимость добавленных позиций, она должна быть информативной;

• онлайн-консультация. Не всегда информации из карточки товара оказывается достаточно, у клиентов могут возникать любые вопросы. Быстрый ответ менеджера критически важен. Гость почти решился на покупку, нужно лишь дать ему ответы на пару вопросов. Если этого не сделать, он уйдет, показатель конверсии без адекватной консультации увеличить сложно. Некоторые гости могут считать отсутствие быстрого ответа показателем того, что вы не их не цените;

• наличие страницы с отзывами — это позволяет увеличить доверие, показывает, что другие пользователи уже сделали покупку. Отзывы не обязательно должны быть хвалебными, в них любой желающий может задавать вопросы, указывать на незначительные нюансы. Прочтя такие отзывы, гость начинает считать, что то, что вы продаете пользуется спросом;

• формы подписки. Базу данных с контактами потенциальных клиентов всегда можно увеличить и делать это удобнее всего с помощью ненавязчиво размещенных форм подписки. Их можно размещать непосредственно на странице, в футере, поп-ап формы также неплохо работают;

• используйте лид-магниты поп-ап формы чтобы увеличить показатель конверсии. Всплывающее окно привлекает внимание, если добавить в него гарантированно выгодное предложение, в разы увеличите вероятность совершения посетителем целевого действия. Для интернет-магазинов это может быть бонус, скидка, предложение бесплатной доставки;

• уделяйте внимание блогу. Не нужно считать, что ведение блога — удел писателей и творческих личностей. Это способ показать людям новые товары, проявить себя как эксперта в своей области. Также блог привлекает дополнительный трафик, что в итоге позволяет сконвертировать читателей в покупателей и увеличить показатель конверсии. Если работаете в секторе предоставления услуг, без блога обойтись не получится;

• организуйте умные рассылки. Клиентам нужно ненавязчиво напоминать о себе. В обязательном порядке информируйте потенциальных клиентов об акциях, если они добавили что-то в корзину, но не оформили заказ, не стесняйтесь напоминать им об этом в рассылке. Также этот метод подходит для кросс-продаж и допродаж — уведомляйте людей о предложениях, связанных с теми, которые они купили.;
• удобный поиск. Для интернет-магазинов это критически важно. Поиск должен уметь понимать даже не совсем корректно оформленные запросы, предлагая верные варианты. Также в нем должно быть максимальное количество фильтров. Поисковая строка обычно располагается в верхней части страницы и доступна всегда;

• оставляйте свои контакты (номер телефона и другие). Это позволяет увеличить доверие к интернет-магазину, а значит будет и рост показателя конверсии в будущем. Если владелец не прячется, дает номер телефона, ссылки на свои мессенджеры, реальный адрес, то меньше вероятность обмана. Так будет считать гость интернет-магазина;

• проработанная программа лояльности. Это инструмент, позволяющий создать ядро клиентской аудитории. Если стимулировать покупателей скидками, бонусами, они привыкнут делать покупки в вашем интернет-магазине. Показатель конверсии будет расти;

• оптимизируйте мобильную версию. Современный стиль жизни и развитие техники позволяет делать заказы буквально из любой точки планеты, где есть выход в интернет. Показатель мобильной конверсии важен, оптимизируйте под эти устройства все элементы интернет-магазина;
• продвигайте страницы компании в социальных сетях. Этот прием убивает сразу двух зайцев — создается эффект присутствия, у человека уже не получается считать бизнес чем-то обезличенным, вторая выгода — это еще один канал связи для решения внештатных ситуаций. За счет этого можно увеличить узнаваемость бренда;

• уделяйте внимание видеоконтенту. Фото по умолчанию менее информативно чем видеоролики. Формат видео позволяет более полно презентовать товар, сделать на него обзор, ответить на распространенные вопросы. А если в кадре будет мелькать человек, это сблизит вас с покупателем, уберет излишний официоз.

Выводы

Как видите, показатель конверсии является очень важной метрикой, и понимание того, какие факторы на него влияют, – очень важно для бизнеса. Основываясь на данных из веб-аналитики, вы можете понять, каким является средний коэффициент конверсии по вашему сайту в целом, а также отдельным каналам, по которым на него переходят посетители. Таким образом, можно выяснить, в каком направлении однозначно стоит сконцентрировать свои усилия, а где нужно поработать над оптимизацией.

Стройте грамотные стратегии, прикладывайте усилия, экспериментируйте и делайте выводы на основе полученных данных. Готового рецепта успеха нет, и в каждом конкретном случае его ингредиенты необходимо составлять самостоятельно.

Вскоре мы подготовим отдельный материал о способах увеличения конверсии для интернет-магазина, поэтому подписывайтесь на нашу e-mail-рассылку или на страницы в социальных сетях, чтобы иметь возможность узнать об этом первыми.

• Автор: Владимир Федоричак

(9 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка...