Сфера торговли всегда была (и остается сейчас) сравнительно простым, доступным и надежным способом заработка. Но, надо признать, что даже в эпоху жесточайшей конкуренции далеко не все современные топ менеджеры, офисные консультанты, продавцы и агенты владеют знанием техники продаж и умением расположить к себе клиента. Многие из них недооценивают значение, которое имеют книги по психологии продаж и тренинги по повышению их эффективности. Небрежное отношение к избранному делу отнюдь не способствует улучшению финансового состояния самого менеджера по продажам и его нанимателя.
Как увеличить товарооборот в кризис? Как успешно поднять продажи в интернет-магазине? Как увеличить прибыль фирмы? Удачно выбранная техника эффективных продаж дает ответы на все заданные вопросы. Под эффективностью мы понимаем развитие сделок в торговле. К сожалению, универсального рецепта, как увеличить эффективность торговли, не существует. Каждое предприятие подбирает собственную технику методом проб и ошибок, многократно тестируя ее на практике. Скрупулезный подход дает свои плоды — необходимо собрать штат специалистов с опытом и прекрасными навыками в продажах или “натаскать” свою собственную команду.
Любые эффективные техники продаж по телефону или онлайн требуют от персонала следующих навыков:
- способность формировать доверие к фирме и продукту (услуге);
- умение работать с несогласием и возражениями;
- способность превратить равнодушие в заинтересованность;
- уверенность в собственном профессионализме;
- сдержанность, терпение, чувство такта;
- стрессоустойчивость.
Но это еще далеко не все. Необходимо отлично разбираться в этапах, правилах и видах продаж. Капризного современного клиента трудно чем-то удивить. Рынок переполнен похожими предложениями, у каждого бизнеса имеются серьезные и опасные конкуренты. Эффективные техники продаж (по телефону, онлайн, и так далее) — необходимое условие для развития компании и поддержания стабильности в реализации.
Виды продаж
Приступая к изучению инструментов и методов, которые используются в рамках той или иной техники, нужно хорошо ориентироваться в видах продаж.
- Активные продажи — самый трудоемкий вид, но при этом самый результативный. Технология активных продаж по телефону достаточно сложна. Она заключается в постепенном сборе данных для базы потенциальных клиентов. Происходит это посредством поиска новых покупателей и холодных звонков. Собранная база подлежит обработке. Методы активных продаж очень разнообразны. От менеджера по продажам требуется максимальная отдача и инициативность, покупатель в данном тандеме пассивен. Этим и характеризуются активные продажи.
- Пассивные продажи — наоборот, не предполагают активных действий менеджера, в них инициатива отдана клиенту. Но и здесь необходимо использовать специфические техники продаж, чтобы увеличить результативность реализации. Покупатель, который сомневается в выборе между двумя продуктами, готов выслушать детальную информацию, которая поможет ему определиться и совершить покупку.
- Прямые продажи. Схема прямых продаж проста до примитива — менеджер и клиент встречаются, происходит презентация товара, осуществляются сделки. Прямые продажи имеют существенное отличие от остальных — отсутствие посредников.
- Непрямые продажи. Этот вид очень распространен в крупных компаниях. Используются такие техники, как франчайзинг и мерчандайзинг. Первая технология состоит в получении права на ведение успешного бизнеса, вторая — в грамотной выкладке товара на витринах магазинов и проведении соответствующих промо-акций.
Определившись с тем, какие конкретные виды успешных продаж будет применять компания, выбираются правила, технология, лучшие инструменты и эффективные методы продаж.
Техники продаж
Существует множество способов вынудить клиента к покупке в магазине, по телефону или онлайн. Многие их виды и методы довольно специфические — техника успешных продаж по телефону (скрипты продаж и паравербалика), например, или НЛП-техника. Кроме того, есть и масса авторских методик. Чтобы детально изучить эффективные методы продаж, необходимо вооружиться хорошей литературой — найти и прочитать лучшие книги по продажам и маркетингу (топ 10 книг по продажам, например), пройти лучшие тренинги. Много важной информации о том, как повысить продажи, дает книга “Партизанские продажи: как увести клиента у конкурентов” Мурата Тургунова, например. “Партизанские продажи” предлагают интересные инструменты конкурентной разведки, правила продаж и методы удержания клиентов. “Психология успешных продаж” — книга от Дэвида Мэттсона — тоже принесет много пользы тем, кто ищет ответы на вопрос, как увеличить продажи в кризис. Еще одна книга “Психология продаж”, автор которой Брайан Трейси, познакомит с идеями, стратегиями и конкретными приемами, как увеличить оборот магазина. Но теоретических знаний часто оказывается недостаточно, самые лучшие книги и теоретические советы не дадут эффекта без практики. А уж отшлифовка выбранной техники до идеала и вовсе может занять долгие годы.
Классическая техника продаж — 5 этапов
Лестница продаж, 5 правил продаж, 5 этапов или 5 шагов — все это варианты названия распространенной схемы, техники, считающейся традиционной, проверенной опытом многих тысяч продавцов, успешно применяющейся в самых разных странах уже несколькими поколениями менеджеров по продажам. Прямые и непрямые, активные и пассивные продажи — техника эта используется повсеместно. Она подразумевает выполнение пяти последовательных действий:
- Установить контакт с потенциальным клиентом.
- Определить его потребности.
- Презентовать товар.
- Отработать возражения.
- Завершить сделку.
Все основные этапы и каждый из них в частности — важная часть схемы, ни один из них нельзя убрать, иначе рухнет вся стратегия. Важно и соблюдение строгой последовательности. Нельзя начинать презентацию продукта, не выявив ключевые потребности клиента. Плохо установленный контакт не позволит получить ответы на вопросы. Если продажа обрывается на каком-либо из этапов, это означает, что плохо были проведены предыдущие этапы или нарушены правила продажи. Постоянная работа над усовершенствованием происходящего и анализ совершенных ошибок приносит позитивный эффект — повышает эффективность продаж. При этом необходимо в основные этапы продажи включить и эмоциональную составляющую, которая учитывает индивидуальность покупателя.
Техника СПИН продаж
Технология “СПИН”, разработанная еще в 1988 году Нилом Рекхемом, пришла на смену классическому методу, испытанному многими тысячами менеджеров. Эта техника опровергает представление об обязательных этапах продаж, предполагая, что для совершения сделки нужна лишь воронка вопросов. В основе метода лежит интересная философия — товар покупателю не навязывается, продать человеку можно лишь то, что ему необходимо, а для этого клиента нужно всего лишь понять, и активные продажи тут же вырастут. Техника СПИН основана на предоставлении максимально полной и достоверной информации о потребностях клиента.
Техника Спин включает такие виды вопросов:
- Ситуационные. Открытые и уместные (не навязчивые и не утомляющие) вопросы, выявляющие потребности клиента.
- Проблемные. Вопросы, помогающие понять, почему клиент недоволен предыдущим продуктом, каких функций ему не хватает, что не устраивает и так далее. Этот тип вопросов позволяет максимально выгодно подать информацию о предлагаемом товаре. “Частые поломки оборудования и сложности с заменой деталей тормозят продвижение вашего проекта? ”
- Извлекающие. Самая сложная категория вопросов. Их цель — сконцентрировать внимание клиента на значимости существующих проблем, и задуматься о последствиях, которые могут наступить, если не предпринять определенные действия. “Кризис в отрасли может грозить банкротством вашему бизнесу, если вы не примете меры по замене оборудования?” “Как отреагируют ваши партнеры, если вы не сможете выполнить взятые на себя обязательства?”
- Направляющие. Этот тип вопросов применяется только тогда, когда клиент уже осознает серьезность ситуации и готов принять меры для ее устранения. Цель направляющих вопросов — подтолкнуть человека к покупке, не давая ему прямые советы. В вопросах уже заложен вариант решения выявленной проблемы. Сама постановка вопроса демонстрирует очевидную выгоду от приобретения продукта. “Новое оборудование, способное выпускать продукцию в объеме на 20% больше предыдущего, положительно повлияет на развитие вашего бизнеса?”
Построение череды вопросов в определенной последовательности и продажа с помощью направляющих вопросов — техника не универсальная. У нее есть преимущества, но имеются и недостатки. Она малоэффективна при мелких розничных продажах в отличие от проведения переговоров, в том числе и по телефону. Впрочем, вполне успешно можно реализовывать классическую технику, соблюдая ее правила, и основные элементы СПИН одновременно.
Техника “Запугивание”
Популярный, проверенный и эффективный метод, как при розничной торговле в магазинах, так и в случае с продажами онлайн посредством веб-сайтов. Негативная окраска слова “запугивание” на самом деле не так страшна, как кажется. Существует несколько распространенных подкатегорий данной тактики.
- Количество товара ограничено. Удивительно эффективный метод. Несмотря на свою “древность” и искушенность современных покупателей, он неизменно срабатывает. Покупатель, лишенный времени на размышления и возможности отложить покупку на потом, склонен к импульсивным действиям — совершению выгодной сделки прямо сейчас, пока не поздно.
- Все УЖЕ купили. Эффекту повального увлечения чем-либо подвержены многие покупатели.
- Только для тех, кто понимает. Данная техника основана на том, что клиент осознает собственную исключительность, он способен, в отличие от других, оценить качество товара только благодаря своим индивидуальным способностям и знаниям.
- Только для членов закрытого клуба. Суть этой техники продаж состоит в привлекательности закрытых клубов, вступить в которое можно, например, по рекомендации знакомых или при выполнении каких-либо условий. Купить товар может только ограниченное число людей и попасть в этот круг не так легко — так создается искусственный ажиотаж.
На самом деле таких маркетинговых “примочек” существует множество, когда устаревают одни, им на смену приходят новые. Суть их всех в давлении на клиента, а искусство в том, чтобы сделать это давление не агрессивным, а заманчивым.
Техника “работа с ценой”
В диалоге между менеджером и клиентом в момент озвучивания цены наступает самый рискованный и сложный момент. Реакция покупателя может оказаться остро негативной. Чтобы не потерять драгоценного клиента, маркетинг продаж должен логично и грамотно обосновывать существующую цену. Для этого предусмотрено использование нескольких техник продаж.
- “Бутерброд”. Цена, как категория, должна оказаться между двумя “толстыми слоями” предполагаемой пользы, выгод и преимуществ. Голые цифры необходимо прикрыть грамотной аргументацией.
- Нейтрализация возражений. Накопленный опыт презентаций позволяет заблаговременно отвечать на возможные вопросы клиента и пресекать возражения еще до того, как покупатель сформирует их в диалоге с продавцом.
- Сравнение. Цена предлагаемого товара наглядно сравнивается с реальной пользой от покупки, которую гарантировано получит клиент.
- Расшифровка. Конечная цена подается в самом выгодном свете — стоимость продукта можно разделить на количество лет (месяцев, дней) его эксплуатации. В результате такого деления сумма выглядит для клиента не такой пугающей, а гораздо более привлекательной.
Грамотное использование цифр работает положительно. Если менеджер помогает клиенту понять выгоду от покупки, подсказывает, сколько можно заработать или сэкономить в конечном счете, демонстрирует, какую пользу принесет совершенная сделка, цена во многих случаях перестает быть основной проблемой.
Техника продаж НЛП
Маркетинг прямых продаж предлагает достаточно специфические нлп-техники, которые нельзя рекомендовать в качестве универсальных. С одними покупателями подобный маркетинг продаж даст отличный результат, с другими могут вовсе не сработать. Знание правил успешных продаж необходимо совмещать со знанием психологии. Психология — основа техники НЛП.
- Отзеркаливание. Наблюдая за поведением клиента, темпом его речи, настроением, менеджер принимает такую же позицию, создавая максимально комфортные условия для коммуникации и демонстрируя намерение помочь в любой просьбе.
- Невербальный контакт. Дружелюбное ненавязчивое прикосновение к плечу или руке иногда приносит неожиданно положительный эффект при условии легкой и расслабленной жестикуляции.
- Комплименты. Не явная лесть, а тонкие комплименты в компании с игрой на тщеславии, срабатывают у менеджеров, постигших нюансы данного приема.
- “Да, но…” Зная самые частые возражения покупателей, менеджер заранее может подготовить наиболее выгодные ответы. С возражением клиента нельзя спорить. Лучше согласиться и только потом предоставить аргументы, которые сводят к нулю высказанные претензии. Как показывает практика, образные контраргументы эффективнее “сухих”.
Сложность использования нейролингвистической техники и подбор индивидуального “ключика” к каждому покупателю требует тонкого знания психологии. Книги по психологии — помощник менеджера по продажам на каждом этапе его развития. Любая фальшь воспринимается негативно, неприязнь к менеджеру, пытающемуся явно манипулировать покупателем, станет главным препятствием к совершению сделки.